Hi ha dues experiències que ens són molt familiars. Qui de nosaltres no s’ha sentit perseguit per un anunci de quelcom que moltes vegades ja ha comprat? Vagis a la pàgina que vagis et trobes l’anunci d’allò que fa pocs dies vas visitar! La segona experiència és la imatge de 350 milions d’europeus acceptant frenèticament totes les cookies. Però, us heu preguntat d’on vénen les galetes?
Les cookies van ser un invent de Netscape a un problema important de la web. Les crides a la web són statelessi, és a dir, no guarden el context entre elles, són individuals. Això funciona bé per moltes coses, però fatal per altres. Per exemple, si estàs comprat quelcom a una web-ecommerce t’interessa molt mantenir la identitat de la persona de manera que cada vegada que vagi a una pàgina nova no s’hagi d’identificar.
Per solucionar això, Netscape va inventar les cookies, unes petites càpsules d’informació on les webs poden guardar al propi navegador el que vulguin. En el nostre exemple, guardarien l’identificador d’usuari mentre no hagi sortit. Aquest tipus de cookies que una web crea i consumeix ella mateixa es diuen First-party cookies i no canvia res. No són d’aquestes de les cookies de les que estem parlant.
El negoci de les cookies que desapareixeran
Aquestes cookies ràpidament es van utilitzar perquè el propi navegador oferís publicitat a altres webs i, si aquestes acceptaven, llavors fent servir la informació de la cookie apareixia l’anunci i cobraven una part del que pagava l’anunciant i l’empresa del navegador una altra. Aquestes són les Third-party cookies i són les que pràcticament desapareixeran a finals d’any.
Com ja us podeu imaginar, bona part del negoci d’Internet està basat en aquests Third-party cookies i també bona part dels guanys de Google, fabricant de Chrome, entre d’altres. No tots els anuncis a internet funcionen amb Third-party cookies. Si poses anuncis a Facebook, allà es fa servir la informació que introdueixes a la plataforma per dirigir la publicitat. També a Twitter pots dirigir la publicitat en base a països, llengua, paraules clau o donant uns perfils d’usuaris de referència. Ara bé, una gran part de la publicitat d’internet funciona en base a cookies.
Lògicament, aquest és un model amb molts problemes. Alguns de tipus tècnic, la quantitat de cookies i trackers que tots tenim al navegador és simplement impressionant i a tothom se li acut que hi ha d’haver millors maneres de solucionar aquest problema tècnic. Però el tema essencial no és aquest. Les cookies ens identifiquen a nivell personal, és a dir sense privacitat. Hi ha un problema de privacitat i també hi ha un problema de proporcionar als anunciants un nombre més gran d’usuaris als que anunciar-se.
Ara bé, el que està acabant amb les cookies és la privacitat. Concretament, la creuada d’Apple i Tim Cook en defensa de la privacitat com a dret fonamental que ha arrossegat a bona part de la indústria, concretament a Google, un dels major players en publicitat del món juntament amb Facebook. Finalment, Google va anunciar al gener del 2020 que donaria un període d’adaptació de dos anys, és a dir fins al final del 2021, i després eliminaria els Third-party cookies com ja permeten fer altres navegadors com Safari.
Adéu al ‘tracking’ individual
Durant aquest període, Google ha estat negociant una alternativa amb la indústria al voltant del privacy sandbox que va presentar el 2019 al W3C, el grup d’estàndards de la web. Aquí Google va proposar dotzenes d’estàndards – tots amb nom d’ocell (Pigin, Turtledove, Sparrow, Swan, …) i d’entre ells el més destacat és el FLoC (Federated Learning of Cohorts), que canviarà de manera radical la forma de fer publicitat a internet.
Sense el ‘tracking’ individual, també es reduirà dràsticament el nivell d’informació que han d’emmagatzemar els navegadors
La idea rere el FLoC és relativament senzilla. El navegador agruparà els usuaris en categories segons les webs que visitin, és a dir, per exemple, hi haurà una categoria d’usuaris que només els interessen les bicicletes, una altra que els interessen les bicicletes i els cotxes, etcètera. Això ho farà el propi navegador, és a dir la informació no es guardarà a cap servidor central i faran servir un algoritme propi que es diu SimHash (per si us voleu quedar amb algú…).
D’aquesta manera, s’elimina el tracking individual i, si els grups d’usuaris són suficientment grans, serà pràcticament impossible identificar usuaris concrets. Ara bé, caldrà revelar informació sobre els grups d’usuaris als anunciants, a fi i efecte de que puguin dirigir els seus anuncis a qui més els interessi. També es reduirà dràsticament el nivell d’informació que han d’emmagatzemar els navegadors.
Facebook, la direcció contrària
Ara bé, més enllà de la privacitat, hi ha també els aspectes del control de les dades. Aquí el fabricant del navegador tindrà molt més poder que abans. Un cop s’imposi el FLoC i donada la prevalença de navegadors com Chrome, això apuntalarà una mica més encara el domini de Google i Facebook en el terreny dels anuncis web.
Per cert, i Facebook? Facebook ha pres la direcció contraria, sosté que els anuncis personalitzats aporten valor als clients i que són una manera de defensar a les petites i mitjanes empreses ja que els hi permeten dirigir-se a persones individuals per vendre productes minoritaris.
La regulació no ha funcionat i, potser, aquest és l’inici d’un canvi tant per la indústria com pel regulador
Però també acabarà amb bona part de la regulació com el GDPR (Reglament General de Protecció de Dades) i acabarà amb la necessitat d’acceptar cookies. És la fi d’una època que va néixer d’una necessitat concreta i ha acabat creant un enorme ecosistema d’intermediaris on es comercia amb la nostra privacitat.
També, però, és l’evidència de què la regulació no ha funcionat i que al segle XXI no es poden regular mercats amb mecanismes del segle XIX. Potser aquest és l’inici d’un canvi tant per la indústria com pel regulador.
.- Aquest és un article de n’Esteve Almirall, Professor i director Center for Innovation in Cities d’ESADE i AMIC per a Menorcaaldia.com