“El màrqueting ha canviat completament, el llenguatge és diferent”. El director de global business solutions de TikTok per al Sud d’Europa, Adriano Accardo, reivindica el nou idioma de la promoció de marques que es parla a la seva plataforma. Els més de 1.000 milions d’usuaris que ja acumula la plataforma – de la que no es coneixen xifres de facturació ni negoci – obren un mercat no només ample i ergonòmic, sinó també amb relacions materialment diferents a qualsevol altre àmbit del marxandatge digital. Vendre per TikTok és necessari, però també complicat pel salt de format que suposa envers qualsevol altre espai. Les diverses verticals discursives de la promoció i la relació amb consumidors convergeixen en els seus continguts, defensen, en el que consideren “un enfocament global per a una empresa global”.
La principal virtut de TikTok resideix en l’especial forma que prenen els possibles anuncis que s’hi publiquen. El director de negoci posa molt d’èmfasi en allò que fa els tiktoks diferents de formats d’altres xarxes i plataformes, com els shorts o els reels. “Pantalla completa i amb el so sempre activat”, destaca Accardo, que considera que aquesta proposta aporta un gran valor a la immersió dels continguts – també de marca – de la plataforma.
L’adaptació al llenguatge específic de la plataforma és, segons el directiu, imprescindible a l’hora de generar engagement amb els usuaris i potencials clients. “Les marques que esdevenen creadores de continguts i fan servir el llenguatge real de la plataforma obtenen una resposta real”. El consumidor de tiktoks busca, segons els estudis de l’empresa, en bona part descobrir – des de noves receptes o pràctiques esportives a nous productes a comprar al supermercat o a marketplaces digitals. L’especificitat de les visites a l’aplicació, però, exigeix que els productes s’expressin de la mateixa manera que ho fan la resta de creadors; que parlin el mateix idioma que la resta de vídeos que apareixen a la feed.
La baixa barrera d’entrada que posa la plataforma a l’hora d’accedir als seus continguts i dinàmiques és una eina d’accessibilitat – “hi entres i ja veus un tiktok, i hi ha un editor fàcil de fer servir per pujar el teu propis contingut”, comenta la directora de comunicació Luisa Ramos – però també un punt d’exigència cap a la marca. Els usuaris demanen formats publicitaris orgànics, integrats en “l’experiència”, que transitin pels mateixos camins que els continguts dels creadors independents que segueixen. La integració de branded effects – efectes específics de les marques que conviden a la interacció – o l’ús dels hashtag challenge per part de les marques són exemples de com el discurs publicitari ha d’interioritzar l’idioma que proposa TikTok. Fer-ho bé, de fet, és una forma de posicionament en si mateixa. El mitjà és el missatge.
Usuaris i creadors
La connexió amb tothom que consumeixi i generi continguts a TikTok i el foment de creació de comunitats dins la plataforma és una de les claus, segons Ramos, del seu èxit, així com el de les empreses i marques que hi operen. “La comunitat connecta mitjançant allò que l’importa, tots expliquem històries”, considera la directora de comunicació, que reivindica, de fet, la connexió que s’estableix a la plataforma entre els entorns digitals i físics. “Les tendències neixen a TikTok i es converteixen en patrons culturals”.
Ramos: “Les tendències neixen a TikTok i es converteixen en patrons culturals”
Tot i que la imatge que dona TikTok és la d’una plataforma principalment propietat de la generació Z, amb una estètica lligada a les seves preferències, les dades demostren que, com apunta Accardo, “ha esdevingut molt més”. Segons un estudi de Kantar de la base d’usuaris de l’aplicació, només un terç dels comptes pertanyen a persones menors de 25 anys, mentre que un 35% dels usuaris tenen més de 35. Els continguts que s’hi publiquen, també els de marca, han passat d’estar fragmentats cap a un perfil de consumidor a arrossegar cap a sí diversos arquetips, que ara busquen i compren productes en bona part mitjançant els criteris de contingut que s’apliquen a TikTok.
“El 83% dels nostres usuaris responen al contingut de marca”, celebra Accardo, que considera que la clau està a elaborar peces “reals”. L’afany de “descobriment” d’aquests usuaris, que es fa extensible als seus hàbits de consum, obre, segons el director, les possibilitats de la plataforma com a eina de màrqueting a un conjunt d’actors econòmics i industrials que no necessàriament operen per si mateixos en entorns digitals. “Avui dia tenim moltes empreses de diverses verticals; l’automoció, les finances, els viatges o la moda ja s’han apropat a la plataforma”.
Hub per a pimes
“Sabem que a les pimes, l’empresari és el director de màrqueting, el de vendes, el de finances…”. La dependència i potencialitat de les petites i mitjanes empreses a entorns digitals com TikTok, unida a les limitacions pel que fa a la seva força de treball disponible, ha convertit la relació amb el teixit empresarial de base en una de les prioritats de la plataforma. Tot i que, com vol subratllar Accardo, “a TikTok la mida no importa, i qualsevol empresa amb un bon contingut pot arribar a milions de persones”, hi ha a disposició de petites i mitjanes empreses eines específiques per facilitar-los l’accés al públic de l’aplicació i la creació de continguts de qualitat.
Accardo: “A TikTok la mida no importa, i qualsevol empresa amb un bon contingut pot arribar a milions de persones”
“Oferim eines senzilles per accedir a un públic ample”, constata Ramos. Mitjançant la plataforma d’autogestió d’anuncis, les empreses poden generar peces publicitàries amb les mateixes funcionalitats de l’aplicació; tot i que també es pot vehicular a través de les infraestructures digitals per a marketplaces com Shopify o Prestashop, amb qui TikTok ha establert aliances. Més enllà de l’apartat tècnic, la plataforma també ofereix assistència en l’apartat creatiu dels continguts, mitjançant el Creative Center, des del que es fa suggeriments per als vídeos de les empreses, o mitjançant partnerships amb eines externes com Canva.
Accardo posa èmfasi en el contacte proper amb el sistema de pimes, que reconeix com un motor econòmic especialment important a Catalunya i a l’Estat espanyol. Més enllà de les mateixes funcions dins l’aplicació, TikTok compta amb un departament de pimes que ofereix suport concret a les petites i mitjanes firmes que fan servir la plataforma. L'”ajuda per a la simplificació de processos” ha servit, com celebren ambdós ponents, per fer créixer l’activitat de moltes empreses del teixit productiu, així com emergent, que en alguns casos han multiplicat per dos el seu abast amb l’ús de la plataforma.
Accardo destaca, per exemple, la feina del marketplace digital de joies mataroní San Saru, que supera els 177.000 seguidors a la plataforma. La botiga d’electrodomèstics barcelonina d’Álvaro Navarrete ha prop de triplicat els seus clients anuals des de la seva entrada a la plataforma, mentre que un negoci tan tradicional com la xurrería de Juan Alpuente, que comparteix la seva experiència i receptes en tiktoks, ha disparat el seu negoci un 40%. També grans empreses com Iberdrola hi han activat comptes, i arriben a grans audiències – en el cas de l’energètica, més de 155.000 seguidors – mitjançant un contingut adaptat al llenguatge de la plataforma. “TikTok ha esdevingut un lloc on tothom pot participar i iniciar converses”, també les empreses, conclou el director.
.- Aquest és un article de n’Alberto Prieto i AMIC per a Sa Revista