No sé com s’ho faran per respondre telefònicament en tres minuts o en quinze dies les reclamacions dels clients, com exigeix l’avantprojecte de llei per regular els serveis d’atenció als clients. Moltes empreses ho han construït a l’inrevés: quan un empleat que tracta directament amb el client ho fa molt bé, el promocionen passant-lo al back office. Li augmenten el sou. I li ofereixen uns horaris millors. Aquesta pràctica és quotidiana al sector industrial però gens inhabitual al dels serveis.
Ara que les eines i les estratègies digitals ens ofereixen una oportunitat única de gestionar impecablement la relació amb els clients, presencial o online, es mantenen els vells esquemes laborals anteriors a la revolució digital: “comença al carrer, tracta al client i si ets bona et promocionarem dins la corporació”, li deia fa un parell de dècades a una acabada de llicenciar el director de recursos humans de la multinacional que la contractava. La noia, que hauria estat molt bona pel front office, va entendre ben aviat que la seva carrera dins la corporació depenia de superar la primera fase, i sortir-se’n quan abans de galeres per triomfar. El pitjor és que moltes empreses del sector serveis s’han contaminat de la baixa estima i fins i tot del menyspreu a la professió del contacte amb el client. Potser es tracta de l’única funció professional que no disposa de pla de carrera pel fet que no existeix ni la carrera. Molts botiguers o cambrers de la vella escola saben de què parlo.
A la dècada dels 80, Parasuraman, Zeithaml y Berry van posar en circulació el model Servqual de deficiències en qualitat entre les expectatives y les percepcions de les organitzacions i dels directius enfront dels clients. Doncs bé, els marketinians i els enginyers de processos van utilitzar els gaps detectats per assolir 0 errors. Les escoles de negoci van expandir la teoria fonamentada en un bon equip de contacte que actua al moment de la veritat. Va ser l’oportunitat històrica (desaprofitada) de definir la professió, però aquesta assignatura no entra en l’estructura curricular. A mesura que augmentava la demanda d’aquest personal, s’assimilava més a escassa preparació, baix salari, horaris confusos, baixa formació, reduït prestigi i alta rotació.
Persona-màquina
En iniciar-se la dècada digital als 2010, semblaria que s’hauria d’haver esmenat el que no es va desenvolupar als anys 80: reconvertir el contacte amb el client, presencial o virtual, en la punta de llança de l’acció de les empreses. La possibilitat de tractar directament amb ell, la customer centricity, es presentava novament com la gran oportunitat. La WEF, considera que a 2025 la relació entre la persona i la màquina serà 48%- 52%, en favor de la màquina, quan al 2018 era a l’inrevés, 71% -29% (The future of Job, WEF, 2020). S’incrementen enormement, i més encara als pròxims anys, les demandes de llocs de treball relacionades amb les eines i les estratègies digitals. No conèixer-les significarà una barrera professional definitiva. Això vol dir vincular la majoria dels llocs de treball a competències i habilitats que continguin l’experiència de client abans, durant i després de la compra. La comunicació. La capacitat d’escoltar. La capacitat de resposta ràpida i honesta. L’empatia. El bon tracte. La fiabilitat. El valor de la paraula. La vinculació del que s’informa respecte al missatge general de l’empresa. La seguretat i el control de les emocions. On aprenen tot això les persones de contacte amb el client que treballen als call centers, als despatxos, a les botigues, als mercats, a les assessories, als bancs, als restaurats, als hotels, als coworkings, als centres de negoci i de convencions, a la venda de pisos o de qualsevol altre producte o servei, a les administracions públiques,… i també els programadors i dissenyadors de webs, chatbots -Siris incloses, FAQS?. Tots som intercomunicadors. Si l’hospitalitat és la ciència, malauradament s’ha circumscrit a l’hoteleria, a la restauració i a algun shopping esforçat, assimilat al luxe. A l’era del contacte directe amb el client, el rei no va vestit, igual que el conte de Hans Christian Andersen.
Prestigiar la funció del personal de contacte significa capgirar la dialèctica entre el back i el front office. No es tracta només de pagar més als que tracten directament amb els consumidors, o d’establir unes bones condicions laborals, que són aspectes bàsics de millora. És, en definitiva reforçar el moment de la veritat -el que fa guanyar diners- amb persones preparades, reciclades permanentment i ufanes del seu treball. Feina grossa de les empreses, el món acadèmic i de la societat en general.
.- Aquest és un article de Josep-Francesc Valls Director de Càtedra Escenaris de Futur Retail, Turisme i Serveis UPF-BSM i AMIC per a Sa Revista.